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Somos todos Vítimas da Moda? - Parte 2

Por Ana Mourão*

A jornalista de moda nova-iorquina Michelle Lee apresenta também os "Dez Mandamentos da Vítima da Moda", em seu livro: "Fashion Victim: Our Love-Hate Relationship with Dressing, Shopping and the Cost of Living". Estes "mandamentos" fornecem outros exemplos das contradições na relação moda-consumidor-indústria:

1. Pagarás Mais Para Parecer Mais Pobre.

Talvez devido ao encurtamento do ciclo da moda, as tendências duram tão pouco que preferimos comprar roupas que tenham aparência de usadas. São acabamentos, tingimentos e cortes que dão aspecto de usado, ou até velho, para as roupas. Ironicamente, apesar de a moda ser baseada em novidades, nada deve parecer ser tão novo. Se a moda é também uma forma de mostrarmos visualmente símbolos daquilo que desejamos ser, e todos queremos ter estilo; então por que queremos dar a impressão de que não houve esforço na hora de se vestir?

Inclui também a febre vintage, de roupas de segunda mão, e da moda vinda das ruas, que é vendida no shoppings. Mas este estilo deixa de ser in se a vítima da moda tiver que comprar todas as roupas usadas em brechós, por exemplo.

2. Usarás Objetos Inúteis.

As vítimas da moda não têm nenhum problema em usar uma peça de roupa que tenha, como único propósito, enfeitar. Mas se é possível criar a ilusão de que a peça de roupa é também funcional, ainda melhor. Parece que desejamos justificar a compra. A calça cargo é um exemplo: embora sua funcionalidade tenha ajudado a difundir esta moda, quem realmente usa tantos bolsos? O designer Ralph Lauren chegou até mesmo a lançar um biquíni cargo, com bolsos no quadril (imagine a marca que deixa no bronzeado…). De acordo com Michelle Lee, "julgando pelas últimas criações (da moda), as roupas do futuro terão apenas uma utilidade - a de servir às necessidades que nem sabíamos existir." (LEE, 2003).

3. Possuirás Muitas Variações do Mesmo Tema.

É comum a vítima da moda ter vários items que são praticamente o mesmo, apenas com mudanças suficientes para serem considerados diferentes. A indústria da moda parece sempre nos dizer que não há como ter calças jeans demais (os americanos têm em média sete pares de jeans, e, mesmo considerando que estes tenham lavagens e cortes diferentes entre si, serão eles realmente tão diferentes?). Parece não haver limite: mesmo considerando que boa parte do guarda-roupa acabe sendo pouco utilizado, as vítimas da moda sempre parecem precisar de mais do mesmo.

4. Acreditarás Piamente no Alcance da Marca.

Hoje em dia, quando se compra uma marca, está-se comprando um estilo de vida. Como já foi dito, as marcas de moda podem então nos vender qualquer outra coisa: cremes, loções, maquiagem, esmaltes, travesseiros, velas, lençóis, música. Se você gosta de se vestir de Calvin Klein você pode vestir o seu quarto também. A maioria destes produtos adicionais são fabricados por outras empresas que são licenciadas, mas a vítima da moda parece não se importar muito, desde que sua marca preferida esteja na embalagem.

5. Desejarás a Validação do Seu Próprio Estilo.

Se por um lado acreditamos que nos vestimos de acordo com o nosso eu subjetivo, por outro lado a opinião alheia parece ser muito importante. Ou ainda, de acordo com Kim Johnson, professora de Psicologia da Moda na Universidade de Minnesotta, EUA: "As roupas informam os outros do quão empenhada você está em participar da moda e como se posiciona."(LEE, 2003).

6. Deverás Vestir Também Suas Crianças e Animais de Estimação.

Não contente em seguir a moda, a vítima ainda compartilha seu estilo com filhos e bichinhos de estimação. Assim sendo, muitas marcas já contam com a sua divisão infantil (Baby GAP, Diesel Kids, D&G Junior) e até mesmo para cães e gatos como fazem Gucci, Hermès, Louis Vuitton, Prada e Salvatore Ferragamo, e Old Navy, entre muitas outras.

7. Fingirás Ser Atlético.

O fascínio por roupas esportivas parece aumentar: desde peças com tecidos que melhor absorvem o suor, passando pelas camisetas de rugby e tênis tecnológicos, até a moda dos abrigos chiques. Na maioria das vezes, a vítima da moda nem pratica esportes (quantas pessoas realmente jogam rugby? Quantas possuem um tênis Air Nike e praticam esportes com os mesmo? Quem precisa de blusa que absorve o suor para ir passear no shopping com ar condicionado?).

8. Deverás Ser um Outdoor Ambulante.

Guardadas as devidas proporções, vestir um logo é como vestir as cores da gang à qual se pertence, como uma carteirinha de associação a um determinado grupo. Isso não necessariamente significa que seja preciso levar uma marca estampada no peito, muitas vezes apenas o estilo da roupa já é o suficiente para representar a marca que você veste.

9. Deverás Verificar Como Socialites e Celebridades Estão Vestidas.

Um dos mecanismos do ciclo da moda é a (tentativa de) distinção social através da aparência, e desta forma, as marcas de moda continuam vestindo as socialites e celebridades, ícones sociais modernos. Estas são as pessoas que estão sempre aparecendo em colunas sociais, sempre bonitas e sempre, sempre bem vestidas. Segundo Michelle Lee, a principal ocupação da socialite é ser a resposta a pergunta: "Mas quem realmente usaria esta roupa?" (LEE, 2003). Recebem vários presentes e empréstimos de designers, que ficam felizes por receber cobertura jornalística, uma vez que a socialite/celebridade é amplamente fotografada nos eventos a que comparece, perpetuando assim o ciclo da moda.

10. Deverás Cobiçar Sem Ver.

Curiosamente, a venda de roupas hoje em dia não requer necessariamente mostrar as roupas, mas apenas a imagem, o estilo de vida associado à roupa. Desta forma, o branding das marcas de moda tem como principal objetivo chamar a atenção dos consumidores, independentemente de chamar atenção para as roupas em si. Os catálogos da marca jovem de roupas Abercrombie & Fitch (considerada cool por 10 entre cada 10 jovens dos EUA), optam por mostrar jovens nus, ou apenas com pinturas no corpo (a roupa em si nem é mostrada). Um anúncio impresso da maison francesa Emmanuel Ungaro, de alguns anos atrás, mostrava uma mulher nua tendo sua pele lambida por um lobo, e novamente a roupa não aparecia.

Como mostram estes (e outros) exemplos, sexo é comumente utilizado para "ilustrar" um estilo de vida ou atitude de uma marca, bem como imagens chocantes ou inusitadas. Para as marcas de moda é uma boa ferramenta para seu processo de branding, uma vez que anúncios considerados polêmicos recebem cobertura da imprensa, pois representam publicidade gratuita (economizando milhões), e ganham uma certa "seriedade" ao participar de um artigo ou reportagem.

Ana Mourão é consultora de moda e fotógrafa nos Estados Unidos, pós-graduada em Moda e Comunicação online pela Universidade Anhembi Morumbi.